Walter Seitter: Alte Medien, neue Medien

Ich möchte abschließend einen kleinen Bericht von einem Beispiel für Medienpolitik geben, das einigen von Ihnen vielleicht auch bekannt ist, da es sich ja in der Öffentlichkeit abspielt. Mir ist die Geschichte von der schwedischen Schnapsfabrik, die in Amerika eine spektakuläre Werbekampagne eingeleitet hat und in diese dann auch bald sogenannte Künstler einbezogen hat, erst vor kurzem bekannt geworden: durch eine Ausstellung in Wien – die naturgemäß »Absolut Art« hieß.

Die Schnapsfabrik gibt es schon seit langem. Das Wort absolut kam wohl damit in ihre – seinerzeit natürlich schwedischsprachige – Selbsttextung, daß sie ihren Schnaps als »absolut rein« anpries. Eine völlig plausible Selbstanpreisung, in der bereits ein gewisser Sprachwitz am Werk ist: heißt doch das Wort rein, gerade hier ungefähr dasselbe wie »absolut«. Als die Firma zur englischsprachigen Textung überging und das Wort absolut bereits zum Markennamen avanciert war, blieb man bei der schwedischen Schreibweise »Absolut«, die im englischen Kontext wie ein Fehler wirken muß – fehlt doch das »e« am Schluß. Vom Englischen her gesehen fehlt dem Wort etwas. Vom Schwedischen her gesehen behält das Wort im fremden Kontext seine ursprüngliche Reinheit: hartnäckig bleibt »Absolut« absolut rein. Das Tautologische, das ich in meinen obigen Ausführungen öfter als argumentum contra eingesetzt habe, mache ich der »Absolut Werbung« nicht zum Vorwurf. Wieso nicht? Dazu vielleicht später.

Im Mittelpunkt der »Absolut Werbung« stand von vornherein die spezielle »Absolut Flasche«. Sie hält sich als Motiv oder Formmuster in fast allen Werbebildern. Durch irgendeinen Zufall kam der Art Director (sic!) von »Absolut« in Kontakt mit Andy Warhol. Und diese Begegnung war gewiß eine extrem tychische Fügung. Ist es doch Warhol, der Kraft seines Naheverhältnisses zur Werbung in die Kunst des 20. Jahrhunderts eine Wende gebracht oder jedenfalls an dieser Wende mitgewirkt hat. Warhol hat nichts getan als die »Absolut Flasche« zu porträtieren. Nicht die ganze Flasche, ist wiedergegeben, nur ihre obere Mitte: sozusagen Oberkörper und Halsansatz (Verschluß also Kopf ist abgeschnitten). In der Mitte der Abbildung die beiden großen Wörter »Absolut Vodka«. Auffällig an der – durchaus farbenfreudigen – Darstellung ist, daß die Flasche – bzw. ihr Inhalt – in tiefem Schwarz erstrahlt. Und dies obwohl der Flaschenkörper wie auch der reguläre Inhalt farblos-durchsichtig und somit hell-unsichtbar zu sein pflegen. Als Werbebild hat das Bild den Titel »Absolut Warhol« bekommen. Alle »Absolut Werbebilder« folgen diesem Titelschema: »Absolut X«.

Im Katalog, der natürlich »Absolut Book« heißt, kann man lesen, daß damit zum ersten Mal »Kunst als eine Marketing-Strategie eingesetzt worden sei«. Ob diese Behauptung im strengen Sinne zutreffend ist, möchte ich dahingestellt sein lassen. Sie scheint mir als bloße Behauptung auch dann bemerkenswert, wenn sie nicht ganz stimmt. In einem weiteren Sinne stimmt sie ohnehin überhaupt nicht: denn zur Anpreisung von irgendwas oder -wem war Kunst jahrtausendelang eingesetzt. Dieser Einsatz war ihre Normalität – aber auch der Hintergrund dafür, daß bessere Kunst sich in diesem Einsatz von diesem Einsatz auch wieder absetzen mochte oder ihren Einsatz relativ autonom modifizieren, verschieben konnte – bis dahin, daß Kunst die Einsatzführung in ihrem Eingesetztsein übernehmen mochte. Kunst als Machtkampf zwischen Einsatzwirklichkeiten und -möglichkeiten. Bis dahin, daß Kunst sich – angeblich – »absolut« nicht nur von heterarken sondern auch von heteronomen Einsätzen gelöst hat. Sodaß dann ein Warhol-Plakat als welthistorische Premiere erscheinen kann. In die »Absolut Werbung« sind dann – im Gefolge von Warhol – auch andere Künstler eingetreten. Diese Tatsache ist aber nicht mehr als ein Symptom dafür, daß sich in der »Absolut Werbung« tatsächlich ein neues Verhältnis zwischen Werbung und Kunst angebahnt hat – oder vielmehr ein sehr altes wiederholt: das Auftragsverhältnis, das dem Auftragnehmer ein hohes Maß an Freiheit nicht nur zugesteht sondern abverlangt und zu Auftragsarbeiten führt, die mit dem Auftraggeber bzw. dem Werbeobjekt nur das zu tun haben, was sie zu tun haben wollen. Die Schnapsfabrik beauftragt Grafiker, Fotografen und sogar echte Künstler mit Werbebildern, die eigene Qualitäten, Bedeutungen und Aussagen erzeugen. So hat Helmut Newton, der im Unterschied zu Warhol ein professioneller Werbebildermacher ist (die Modefotografie ist Werbefotografie) und der sich aus dieser Tätigkeit heraus zum Künstler entwickelt hat, acht Bilder für »Absolut« gemacht. Die Fotos wurden alle mit demselben Modell in der Gegend der Schnapsfabrik aufgenommen. Ein Bild heißt »Absolut Newton«. Die anderen Bilder tragen die Namen jeweils des Modeschöpfers, der das Bekleidungsstück entworfen hat, welches das Modell trägt. Die Schnapsfabrik und die Modeschöpfer werden so zu Kollegenschaften montiert, in denen sie selber füreinander und für den Fotografen werben – der darüber hinaus in den acht Bildern eine gewiß persönliche aber wie ich meine auch beachtliche Erfassung der »Schwedenheit« (oder »Schwedischheit«?) von Schweden liefert.

Newton, der Werbefotograf, hat sich, wie gesagt, bereits zum Künstler gemausert. Der amerikanische Fotograf Herb Ritts will es ihm gleichtun. In einer großen ihm gewidmeten Ausstellung in Wien habe ich gesehen, daß das ihm, der ständig schöne Körper fotografiert, nicht recht gelingen will. Nur wo ihn die Mode (z.B. Versace) mit ihrer Ästhetik herausfordert und inspiriert, werden seine Fotos interessant.
Zu seinem Glück konnte er für Versace und für »Absolut« eine Serie von Bildern machen, für die ihm als dritte Herausforderungsinstanz auch noch das Eishotel in Nordschweden und die dazugehörige Eisbildhauerei (ein eigenwilliges Submedium!) geliefert worden sind. Er konnte bzw. mußte seine Modells auf und in Eisskulpturen plazieren. Herausgekommen sind Bilder, in denen Ritts seine sonst übliche Schwarz-Weiß-Skala zugunsten einer reduzierten aber interessante Chromatik aus warmem (!) Blau-Weiß und Braun, Rosa oder Schwarz erweitern konnte.

Ich wollte mit dieser kleinen Schilderung den Gedanken nahelegen, daß die Werbung sehr wohl Kunst einsetzen und gebrauchen kann, ohne daß diese dabei vergewaltigt wird. Kunst kann auch relativ autonom sein, wenn sie nicht oder nicht ganz autark ist. Und wenn das so ist, dann ist es für die Kunst auch keine Herabsetzung, ihre Kollegialität mit der Werbung damit auszuweisen, daß auch sie als Medium gilt.

Wenn aber sogar die Kunst sich unter den Begriff Medium stellt, ist es dann nicht zumutbar und sogar logisch, daß auch Wissenschaft, auch Philosophie sich diesen Oberbegriff gefallen lassen? Also auch solche Untersuchungen, wie die von McLuhan, die künstlerischen Anregungen so viel verdanken?

Ich selber glaube, daß ein weiterer, ein tiefer Sinn oder Effekt der »Absolut Aktion« ein philosophischer sein könnte. Endlich hat das Wort absolut, das in der Philosophie, und zwar in der deutschen, eine kurze aber eher desaströse und überflüssige Rolle gespielt hat und seither da immer noch irgendwie herumspukt – endlich hat also dieses Wort einen ansehnlichen und ehrenhaften Platz gefunden: bei der schwedischen Schnapsfirma, in der Werbung, in der Kunst. Und die hartnäckige Schwedischheit des Wortes im englischen Text garantiert, daß tatsächlich die deutsche Absolutheit jetzt da ausgelagert, endgelagert, gut gelagert und fruchtbringend fort existiert.
Die schwedische Schnapsfabrik, ein philosophisches Problem, indem sie die Philosophie von einem komischen Wort erlöst. Eine philosophische Leistung. Da Schnapsfabrik ein weibliches Wort ist, ist sie eine Philosophin. Endlich gibt es wieder eine erstrangige Philosophin. Medien müssen ja nicht geschlechtslos sein – abgesehen davon, daß sie als Medien dem sächlichen Geschlecht angehören (auch das isteinGeschlecht).«

Richard W. Lewis: »Absolut Book« (Boston/Tokyo 1996) Dazu Walter Seitter: Helmut Newton. Körperanalysen (Wien 1993)

Walter Seitter ist Privatdozent für Politikwissenschaft an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule zu Aachen. Er lehrt Ästhetik und Politik an der Hochschule für angewandte Kunst in Wien.
Veröffentlichungen unter anderem: »Pierro della Francesca – Parallele Farben« (Berlin 1992); »Hans von Marées – Ein anderer Philosoph« (Graz 1993); »Helmut Newton – Körperanalysen« (Wien 1993); »Physik des Daseins. Bausteine zu einer Philosophie der Erscheinungen« (Wien 1997).

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